Para o varejo, a Black Friday começa muito antes da última sexta-feira de novembro. Com consumidores mais atentos aos preços e dispostos a comparar ofertas, entender o comportamento de compra se torna uma peça importante para definir estratégias de marketing, comunicação e vendas. É justamente nesse cenário que duas pesquisas do Google ajudam a indicar os caminhos para as empresas que pretendem disputar a atenção e o orçamento dos brasileiros na Black Friday 2026.

Os levantamentos mostram que o consumidor chega à data promocional mais preparado, mas também mais seletivo. Descontos, frete grátis, cupons e outras vantagens aparecem como elementos importantes para transformar o interesse em compra. Ao mesmo tempo, 51% dos entrevistados em uma das pesquisas afirmam estar com a renda comprometida, o que reforça a necessidade de ofertas percebidas como realmente vantajosas.

A primeira pesquisa foi encomendada pelo Google à Offerwise e ouviu 2 mil brasileiros de diferentes regiões e classes econômicas, por meio de questionário online. O levantamento mostra que quase metade dos entrevistados pretende fazer compras na Black Friday 2026. O percentual é inferior aos 61% registrados na pesquisa referente à edição de 2025.

O número, isoladamente, poderia indicar um cenário menos favorável para o comércio. Mas outros dados ajudam a entender melhor o comportamento desse consumidor. Entre aqueles que pretendem comprar, 48% já têm uma lista dos produtos nos quais pretendem investir.

Além disso, 44% dos consumidores já começaram a pesquisar os preços dos itens que desejam comprar.

Para o varejo, os dados indicam que a disputa pela venda começa antes da data promocional. O consumidor está antecipando sua jornada de compra, pesquisando preços e definindo o que pretende adquirir. Para as marcas, isso torna o período anterior à Black Friday estratégico para comunicação, posicionamento de ofertas e relacionamento com o público.

“A Black Friday já tem mais de 15 anos no Brasil e é notável a evolução do consumidor nesse período. Ele está mais maduro, chega para a data mais preparado e com mais repertório em relação ao que deseja”, pontua Antonella Weyner, lead de insights para Varejo no Google.

Consumidor pesquisa, compara e espera vantagem

Outra pesquisa encomendada pelo Google, desta vez à Quantas, amplia essa leitura ao mostrar o peso dos incentivos na decisão de compra. O estudo ouviu 4 mil brasileiros de diferentes classes sociais e regiões do País.

Segundo os resultados, 81% das compras realizadas pelos consumidores já acontecem a partir de algum tipo de incentivo, como descontos, frete grátis, cashback e outras vantagens.

Na Black Friday, esse comportamento ganha ainda mais força. O levantamento mostra que 80% dos entrevistados costumam buscar descontos durante a data e 73% gostam de pesquisar em busca das melhores ofertas. Outros 72% acompanham promoções de forma recorrente.

Os dados oferecem um indicativo importante para as estratégias de marketing do varejo: a promoção precisa ser percebida como vantagem pelo consumidor. E essa percepção começa antes da conversão.

Entre os benefícios mais valorizados, o desconto no preço aparece em primeiro lugar, seguido pelo frete grátis e pelo cupom.

As pesquisas também apontam que os incentivos podem contribuir para elevar o tíquete médio das compras dos brasileiros. Para as empresas, isso coloca a construção da oferta como um dos pontos centrais da estratégia para a data.

Black Friday exige estratégia além do desconto

O cenário econômico, porém, impõe limites ao potencial de consumo. Na pesquisa realizada pela Offerwise, 51% dos entrevistados afirmaram estar com a renda comprometida.

Esse contexto ajuda a explicar por que o consumidor tende a ser mais racional na hora de decidir. A disposição para comprar permanece, mas está acompanhada de maior atenção ao preço e à relação entre custo e benefício.

Para o varejo, o desafio passa por encontrar o equilíbrio entre atrair o consumidor e apresentar uma proposta que faça sentido para seu orçamento. Isso envolve não apenas o preço, mas a forma como a oferta é comunicada e as condições oferecidas para concluir a compra.

A própria intenção de gastar mais mostra que existe espaço para o consumo. Mesmo com a intenção geral de compra abaixo da registrada no ano passado, 41% dos entrevistados afirmam que pretendem gastar mais na Black Friday 2026 do que gastaram em 2025.

Na prática, os dados sugerem que existe demanda potencial, mas ela deverá ser disputada por empresas capazes de entregar uma percepção clara de valor.

“Apesar de o bolso do consumidor estar mais apertado, sempre há expectativa pelo melhor desconto e por uma boa promoção. E os momentos de maior aperto são os que pedem melhores ofertas e melhores estratégias. O consumidor está mais racional, mas a curva do e-commerce brasileiro é ascendente. Então, especificamente neste ano, pode ser que tenhamos boas surpresas na Black Friday”, conclui Gleydis Salvanha, diretora de varejo e tecnologia do Google Brasil.

O que a pesquisa sinaliza para o varejo

Os dados apresentados pelo Google desenham um cenário em que a preparação para a Black Friday precisa considerar a jornada completa do consumidor. A pesquisa de preços já começou para uma parcela significativa do público, enquanto descontos e outros incentivos aparecem como fatores relevantes para a decisão.

Para empresários e profissionais de marketing, a principal leitura está na combinação entre planejamento e oferta. O consumidor pode estar mais cauteloso, mas continua disposto a comprar quando identifica uma oportunidade que considera vantajosa.

Nesse cenário, conhecer o comportamento do público, antecipar a comunicação e construir ofertas competitivas ganham importância na estratégia das empresas para a Black Friday 2026.

A data, portanto, deixa de ser apenas uma corrida por descontos e passa a exigir uma visão mais ampla sobre preço, comunicação, comportamento e experiência de compra. Para o varejo, entender esses movimentos com antecedência pode fazer diferença na hora de transformar busca em conversão.